Si les experts de l’attraction de talents (AT) reconnaissent la nécessité d’une véritable marque employeur (ME), la façon d’y parvenir reste une sorte d’énigme. De récentes innovations ont permis d’identifier les bonnes pratiques à adopter, en particulier le pouvoir de storytelling par les employés.
Ces dernières années, les employeurs semblent avoir adopté un certain nombre de principes estimés comme des éléments clés de réussite pour l’attraction de talents.
La marque employeur, plus qu’une idée abstraite
La marque employeur est désormais considérée comme le pilier central de l’attraction des talents, avec 83 % des responsables de l’acquisition de talents interrogés par LinkedIn qui considèrent qu’elle a un impact significatif sur la qualité des recrutements.
De plus en plus, on estime que la marque employeur fonctionne au mieux lorsqu’elle est authentique, c’est-à-dire, lorsqu’elle est perçue comme véhiculant l’image la plus authentique possible de l’organisation.
Une enquête du Boston Consulting Group (BCG) auprès des Millennials indique que la meilleure façon pour les marques d’attirer les talents est de communiquer un but authentique. Au-delà du salaire, du poste et des évolutions de carrière potentielles, les candidats s’intéressent à la réalité d’une entreprise, à leurs futurs collègues et à la façon dont se déroule le quotidien.
Avec 90 % des recruteurs qui estiment que le marché du travail est axé sur les candidats, la recherche d’authenticité du candidat est respectée. À cela s’ajoute la pratique peu connue de l’échange d’informations authentiques sur les employeurs dans les espaces en ligne, souvent à l’insu de la société :
50 % des employés publient déjà en ligne des commentaires et d’autres contenus sur leur employeur, et 30 % le font sans y être encouragés par leur employeur. De plus, 15 % des employés ont fait part de commentaires négatifs sur un employeur (source)
La plupart des demandeurs d’emploi lisent au moins 6 avis avant de se faire une opinion sur une entreprise.
Bien que les spécialistes de l’AT et de la ME reconnaissent l’importance d’une marque employeur authentique, la méthode pour y parvenir reste, elle, beaucoup moins claire. Seule la moitié des entreprises interrogées par LinkedIn estiment avoir une stratégie de marque proactive et moins de 40 % d’entre elles estiment disposer des ressources nécessaires pour réussir.
Regardons les médias sociaux, par exemple. S’ils sont souvent considérés par les employeurs comme le principal canal de promotion de leur ME, ces derniers n’ont pas une réelle compréhension des stratégies pour les exploiter au mieux-tendent leur exploitation.
« Malgré tout le buzz qui entoure les plateformes de réseaux sociaux telles que Facebook, YouTube et Twitter, chaque canal doit être analysé de près pour en déterminer les avantages et les risques. Si une entreprise n’a pas confiance en sa capacité à se présenter de manière authentique et à engager un dialogue ouvert avec les consommateurs par le biais de certains médias, elle ne doit pas les utiliser tant que les avantages ne l’emportent pas sur les risques potentiels », conclut le BCG.
Dans ce contexte, il est encourageant de voir apparaître des innovations capables de mettre en pratique les principes qui sous-tendent la marque employeur authentique.
Le pouvoir d’une histoire
Le storytelling est désormais considéré comme un moyen puissant de communiquer l’authenticité de la marque employeur. Selon un article du magazine Forbes, « le storytelling authentique… est un moyen formidable d’influencer les stratégies de gestion des talents ».
Des données scientifiques d’études revues par des pairs le confirment. Selon le neuro-économiste Paul Zak, il a été démontré que le fait de raconter une histoire provoque une forte réaction neurologique chez l’auditeur. Ses recherches montrent que « les histoires personnelles et émotionnellement convaincantes mobilisent davantage le cerveau, et sont donc mieux mémorisées, que la simple énonciation d’un ensemble de faits ».
« Les gens sont attirés par les histoires, déclare Keith Quesenberry dans le Harvard Business Review, parce que nous sommes des créatures sociales et que nous sommes poussés par l’empathie ». Ainsi, le rôle que le storytelling peut jouer pour répondre à la quête d’authenticité des candidats n’est pas surprenante. Si les chercheurs d’emploi peuvent facilement accéder à de nombreux faits concernant l’employeur qu’ils ont choisi, il est peu probable que les faits seuls répondent adéquatement aux questions qu’ils se posent vraiment.
Chez Clinch Employee Connections, nous avons évalué plus de 5 000 questions récemment posées par des candidats sur notre plateforme de discussion entre employés en poste et candidats. Parmi celles qui ont suscité le plus d’intérêt, on trouve des questions pour lesquelles seule une réponse avec une histoire authentique est imaginable :
« Comment s’est déroulée votre première année au sein de la société ? »
« Pourquoi [société] plutôt qu’une autre et que faites-vous en tant que trader ? »
« Une histoire peut aller là où l’analyse quantitative ne peut pas : droit au cœur. Les données peuvent persuader les gens, mais elles ne les inspirent pas à agir ; pour cela, il faut envelopper sa vision dans une histoire qui attise l’imagination et remue l’âme », conclut le Harvard Business Review.
Les employés sont les meilleurs conteurs
Sans aucun doute, la source la plus authentique de storytelling pour la marque employeur sont les employés qui, selon le BCG, peuvent communiquer de manière crédible sur une organisation et « rendre sa culture tangible ».
De plus, ce n’est pas uniquement une question du « qui », mais aussi du « quoi », les employés eux-mêmes étant considérés par beaucoup comme essentiels pour définir ce qui rend un employeur unique.
Par exemple, au début de 2019, Heineken a redonné un coup de jeune à sa campagne de marque employeur intitulée « Going Places » (aller loin). Elle s’est concentrée sur la présentation d’histoires d’employés et sur la sensibilisation et l’engagement, avec les histoires de 33 employés de Heineken, du directeur du e-commerce à un vendeur en Afrique du Sud. Les histoires, présentées sous forme de films « héro » de 45 secondes, mettant en avant le personnel à tous les niveaux et dans tous les rôles, du marketing aux ventes en passant par les ressources humaines. Dans ces clips, les employeurs ont discuté d’un défi auquel ils étaient confrontés et ils ont abordé la manière dont ils ont réussi à transformer cette situation en une véritable opportunité.
« De plus en plus de jeunes employés exigent que leur voix soit entendue », explique Matthias Malessa, directeur des ressources humaines du groupe Adidas. Je demande à mes collaborateurs : « Comment percevez-vous cette entreprise ? Ensuite, je construis mon histoire de marque employeur à partir de ce qu’ils disent ». Il cite par exemple un message impliquant la responsabilité sociale et environnementale.
Les options
Face à ces tendances, différentes solutions ont été développées pour les employeurs afin d’aider leurs employés à raconter leur histoire.
Des programmes de cooptation ont été mis en place par plusieurs organisations, dont eBay.
« Lorsque vous façonnez votre marque employeur à partir de la culture et que vous placez vos employés au centre de celle-ci, l’avantage est que vous pouvez les motiver à canaliser leur fierté en recommandant l’entreprise », déclare Tobias Hübscher d’eBay.
Les témoignages vidéo des employés et les publications en ligne sont d’autres moyens de communiquer la marque employeur. Chez Adidas, par exemple, les employés sont encouragés à partager en ligne leur expérience de la culture de l’entreprise.
En plus des solutions axées sur la diffusion de messages « à sens unique », les tendances plus récentes se dirigent de plus en plus vers un moyen plus interactif de communiquer avec les candidats. Ceci est rendu possible par la mise en place de plateformes offrant aux employés des dialogues bidirectionnels avec les candidats cibles.
Une étude de Clinch Employee Connections révèle que 96 % des candidats cherchent à établir un dialogue avec les employés des entreprises cibles. Cela reflète une tendance plus générale dans laquelle les consommateurs s’attendent à s’engager plus activement dans un dialogue bidirectionnel avec les marques. Avec des milliers d’employés et une poignée d’employeurs, la capacité à établir des liens significatifs et agréables peut sembler impossible. Mais il existe sur le marché des outils qui peuvent être mis en place pour permettre d’établir et de maintenir un lien authentique.
Des dialogues significatifs peuvent avoir lieu grâce à des plateformes de discussion en ligne et de séances de live chat dédiées, où les employées advocates (employés ambassadeurs) partagent leurs histoires personnelles. Le potentiel des solutions d’engagement en ligne peut être très étendu.
Les plateformes de discussion génèrent par exemple des données sur les comportements des candidats. Chez Clinch Employee Connections, nous avons constaté que, parmi les candidats les plus actifs sur la plateforme de discussion d’un employeur, la majorité finissait par travailler chez cet employeur ou chez ses concurrents. Si l’activité d’engagement des candidats sur une plateforme est un bon indicateur de leur intérêt, faudrait-il se concentrer davantage sur les candidats qui sont les plus actifs sur les plateformes ?
Lorsqu’ils considèrent des solutions de storytelling centrées sur leurs collaborateurs, les employeurs devront s’assurer de couvrir plusieurs domaines de manière adéquate. Le plus important d’entre eux concerne le contenu qui est partagé publiquement. La solution choisie doit pouvoir faciliter des échanges authentiques tout en donnant à l’employeur des moyens suffisants pour gérer ce flux d’informations.
